كيف تلعب المقاطع القصيرة عبر «تيك توك» دوراً قوياً في الانتخابات الأميركية؟

انتشرت المقاطع القصيرة من الفيديوهات المتعلقة بمناظرة بايدن وترمب، في الوقت الذي يتنامى فيه دور التطبيق الصيني الأشهر، لنشر هذه المقاطع، وهو «تيك توك».

وأشار خبراء إلى أن تلك المقاطع تلعب دوراً بارزاً، وربما حاسماً في توجيه الناخب الأميركي، وأن كل حملة من حملات الرئيس الأميركي جو بايدن، ومنافسه الرئيس السابق دونالد ترمب تستخدم هذه الوسيلة سلاحاً للتأثير في الناخبين، لا سيما الذين لم يحسموا أمرهم في السباق حتى الآن.

وعدّ تقرير لمجلة «نيوزويك» الأميركية أن تأثير المناظرات الرئاسية على الحملات الانتخابية أمر محل خلاف، حيث أظهرت الانتخابات السابقة أن الاختيار في الاقتراع لا يتغير كثيراً بعد البث. ولكن هذا العام يمكن أن يكون مختلفاً في عدد من النواحي.

وبوصفها الانتخابات الأولى في التاريخ التي تولى فيها كلا المرشحين منصب الرئيس بالفعل، فإن المنافسة هذا العام تكسر عديداً من أعراف السياسة الأميركية، وكان أحد أهم التغييرات هو دور وسائل التواصل الاجتماعي، التي قال الخبراء إنها لن تلعب دوراً أكثر أهمية في تشكيل آراء الناخبين إلا بمجرد توفر مقاطع من المناظرة وانتشارها.

ما يقوله المرشح… وكيف يقوله

وفي هذا الصدد، يقول ديفيد إتش دان، أستاذ العلوم السياسية والدراسات الدولية في جامعة برمنغهام بالمملكة المتحدة، لمجلة «نيوزويك» إن المناظرات الرئاسية لعام 2024 سيتم الحكم عليها بطرق مختلفة عن المناظرات السابقة؛ بسبب سخونة «المباراة» بين ترمب وبايدن.

 

 

وعدّ أستاذ العلوم السياسية أنها «المناظرة الأولى التي لا تركز فيها على ما يقال، بل تتعلق أكثر بكيفية قوله. بمعنى ما، لن تتعلق المناظرة بمسائل السياسة، بل تتعلق أكثر بما إذا كان بايدن قد خرج منها وأن ما يقوله ترمب عنه صحيح». وتابع دان أنه إذا ظهر ترمب بأنه «غير مسؤول»، بحيث لا يمكن تخيله مسؤولاً عن البلاد، فسيتم الحكم على هذه المناظرة بشكل مختلف عن المناظرات السابقة.

كنز ثمين… للميم

وشدّد دان على أن كلاً من ترمب وبايدن يواجه مشكلات في الصورة الشخصية، مما يجعلهما عرضةً بشكل فريد لمحتوى وسائل التواصل الاجتماعي القصير لأي زلات محتملة.

وأردف: «ما سنراه من المناظرة هي المقاطع الرئيسية التي يتم تقطيعها وإعادة إنتاجها، وربما حتى التلاعب بها، واستخدامها على منصات التواصل الاجتماعي بعد ذلك»، مضيفاً أن «نصف الأميركيين يحصلون على أخبارهم إما من (يوتيوب) أو (تيك توك)، وهكذا هي الطريقة التي تتبع بها تلك المقاطع الصوتية، والمقاطع يتم استخدامها بعد ذلك، والتي ستكون حاسمة».

 

 

وتابع: «إذا كانت هناك أي زلات، فإن الجانب الآخر سوف يستغلها ويستخدمها دون رحمة لمهاجمة منافسه، لذا فإن المخاطر كبيرة للغاية بالنسبة لهذه المناظرة»، في الوقت الذي تعدّ أي زلات مادة ثمينة للميم، أو الصور الساخرة عبر منصات مواقع التواصل.

وبرز «تيك توك» المملوك لشركة «بايت دانس» الصينية، بالفعل بوصفه واحدةً من ساحات المنافسة الكبيرة في هذه الانتخابات، حيث سيطر على كثير من أخبار أصوات الشباب. وعلى الرغم من التعهدات بحظر الموقع الصيني المنشأ، فإن حملتا بايدن وترمب استخدمتا بشكل متكرر الفيديو العمودي، غالباً لشنّ هجوم على الطرف الآخر، وفقاً للمجلة الأميركية.

تأثير طويل المدى

كما حدد داستن كارناهان، أستاذ الاتصالات في جامعة ميشيغان، الدور المتزايد للمقاطع القصيرة السلبية، الأكثر ملاءمة لـ«تيك توك» و«يوتيوب» و«إكس» في هذه الانتخابات، وتابع: «إن المناظرات هي الحدث الوحيد الأكثر وضوحاً في الحملة الانتخابية، وتحظى باهتمام إعلامي كبير، الذي تم ربطه بمكاسب في معرفة الناخبين بالمرشحَين ومواقفهما. وتظهر الأدلة أن الأداء السيئ بشكل خاص، أو الخطأ الكبير، يمكن أن يكون له تأثير طويل المدى في تقييم الناخبين للمرشحَين».

 

 

وتابع كارناهان، وسط الجدل القائل إن أحد المرشحين أو الآخر غير قادر على القيام بهذه المهمة: «لم تخفِ أي من الحملتين استراتيجيتها لإثارة تساؤلات حول ما إذا كانت الأخرى مؤهلة وقادرة على تحمل مسؤوليات الرئاسة للسنوات الأربع المقبلة. ومن المرجح أن يبحث الناخبون عن أي دليل، وتستغل الحملتان أي دليل».

وأضاف كارناهان: «إن أي تعثرات كبيرة، أو توقفات محرجة، أو لحظات من الارتباك يمكن أن تهيمن على رسائل الحملة الانتخابية لأسابيع عدة مقبلة أو لفترة أطول، وبالتالي يمكن أن يكون لها تأثير مهم في كيفية تفكير الناخبين، خصوصاً الذين لم يحسموا أمرهم، في السباق».

انتشار سريع… وفئات عمرية مختلفة

ويستخدم نحو 80 مليون أميركي تطبيق «تيك توك» كل شهر. وعدَّ فادي رمزي، مستشار الإعلام الرقمي، والمحاضر في الجامعة الأميركية بالقاهرة، أن الفيديو القصير المختصر، الذي يكون توقيته من 40 إلى 60 ثانية، يعدّ أقوى أشكال المحتوى الآن في المنصات الرقمية وأبرزها «تيك توك»، مضيفاً أن انتشارها لم يعد كما في السابق بين الجيل الأصغر فحسب، لكنه أيضاً ينتشر بقوة بين الفئات العمرية المختلفة.

وأضاف مستشار الإعلام الرقمي لـ«الشرق الأوسط» أن كل طرف من طرفَي العملية الانتخابية الأميركية يستغل الفيديوهات القصيرة والمنصات الرقمية لمهاجمة الطرف الآخر، موضحاً أن الفيديوهات الساخرة، وكذلك الصادمة، تلقى انتشاراً كبيراً وطبيعياً من منصة «تيك توك»، الذي يسمى «Organic reach»، ويعني وصول المحتوى إلى الأشخاص الذين يظهر لهم منشور دون استخدام الترويج أو الإعلانات المدفوعة، بخلاف منصات «فيسبوك»، التي تحتاج لترويج المحتوى بشكل أكبر، وفقاً لرمزي.

ويوضح مستشار الإعلام الرقمي أنه «لأول مرة في الانتخابات الأميركية يتمتع تطبيق غير أميركي بهذه القوة وهذا الحجم من التأثير»، مضيفاً أن ذلك قد يشكّل هاجساً للناخب الأميركي في الانتخابات المحددة في نوفمبر (تشرين الثاني) المقبل.

وكان الرئيس السابق، دونالد ترمب، قد أمر بحظر التنزيلات الجديدة لتطبيق «تيك توك»، في الولايات المتحدة في عام 2020، ليلغي بايدن هذا القرار في يونيو (حزيران) من عام 2021. ويعدّ رمزي أن قرار بايدن كان مسعى من الرئيس، البالغ من العمر 81 عاماً، للتقرب إلى فئة الشباب.

«إكس»… لاعب عتيق

بدوره، تباهى الملياردير إيلون ماسك، مالك موقع «إكس»، بأنه كان هناك «استخدام قياسي لموقع (إكس) خلال المناظرة الرئاسية الأميركية»، التي تمت الخميس، واستمرت لمدة 90 دقيقة.

وأعاد ماسك تغريدة أن شبكة «سي إن إن» حصلت على 47.9 مليون مشاهدة خلال المناظرة، بينما تفاعل 242 مليون مستخدم عبر موقع «إكس» للمناظرة نفسها بين بايدن وترمب. ونقل حساب «داتا إكس» أن المناقشات حول المناظرة بين المرشحَين ارتفعت بمقدار 19 مرة منذ بدء البث إلى ذروته، بعد 90 دقيقة تقريباً.

وفي سياق متصل، كشف مسح أجراه مركز «بيو» للأبحاث في مارس (آذار) 2024 على مواطنين أميركيين أن 36 في المائة من مستخدمي «تيك توك» يتعرّفون من خلاله على القضايا السياسية، بينما ترّبع «إكس» على مقدمة المواقع من المنصات الرقمية التي يلجأ لها الأميركيون لمعرفة القضايا السياسة (بنسبة 59 في المائة)، في حين حصل «فيسبوك» و«إنستغرام» على نسبة 26 في المائة لكل منهما. وتأخذ السياسة المقعد الخلفي، تحديداً في المرتبة الثانية بعد الترفيه والاتصالات، بوصفها أسباباً لاستخدام الأميركيين لكل منصة من «فيسبوك» و«إنستغرام» و«تيك توك»، وفقاً لمسح «بيو».